ПРОЕКТЫ

ОБЩЕСТВО ЧИСТЫХ БОТИНОК

Клиент

Компания «Инвент-Урал».

Период проведения

Сентябрь — октябрь 2001 года.

Механика

• Sales Promotion: рекламная акция «Общество чистых ботинок» — тестинги обувной косметики «Персона».

• Trade Promotion: конкурс 30 торговых точек на приз от ЗАО «Инвент-Урал» и мерчандайзинг (30 торговых точек).

Цели

• Представление нового внешнего вида и упаковки продукции «Инвент-Урал» — обувной косметики ТМ «Персона».

• Формирование положительного отношения потребителей к продукции ТМ «Персона».

• Увеличение объемов продаж продукции ТМ «Персона».

Описание хода проекта

Рекламная акция «Общество чистых ботинок» была задумана как комплекс мероприятий по продвижению торговой марки обувной косметики «Персона» и содействию росту продаж продукции в городе Екатеринбурге.

Основой акции стали тестинги продукции, организованные по всему городу. Торговые точки были подготовлены к акции мерчандайзерами. Представителей торговых точек удалось заинтересовать проведением конкурса на лучшую выкладку товара и размещения POSM.

По всему городу было организовано 28 точек «Здесь Вам бесплатно почистят обувь!». Промоутеры, специально обученные этому ремеслу, предлагали всем желающим вступить в «Общество чистых ботинок» и убедиться на практике в качестве средств по уходу за обувью ТМ «Персона». Промоутеры начищали обувь, рассказывали, что упаковка стала еще более привлекательной и удобной. Они знакомили потенциальных покупателей с различными видами продукции, их преимуществами, рассказывали о специфических свойствах каждого вида продукции. Промоушн-точки располагались на улице в непосредственной близости от входа-выхода торговой точки хозяйственного, обувного или магазина бытовой химии, где на продажу была выставлена продукция ЗАО «Инвент-Урал».

Промоутер — чистильщик обуви сидел под большим зонтом с логотипом ТМ «Персона» на складном стульчике, перед ним была специально изготовленная для акции подставочка для ноги клиента, желающего почистить ботинки. Рядом был выставлен весь ассортимент продукции ТМ «Персона». В качестве формы промоутера была разработана оригинальная спецодежда, стилизованная под образ чистильщика обуви 20-х годов: кепка «восьмиклинка» и большой фартук с логотипом ТМ «Персона» (брезент, цвет хаки).

Для информирования людей о возможности вступить в «Общество чистых ботинок» были размещены рекламные листовки в городском транспорте.

Для того чтобы одновременно охватить все уровни потребительской аудитории, т. е. не только заинтересовать розничного покупателя, но и привлечь к сотрудничеству точки розничной торговли, акция проводилась комплексно и поэтапно. Параллельно с мероприятиями по стимулированию конечного потребителя, поощрялись и оптовые покупатели путем проведения конкурса на лучшее размещение POSM и выкладку обувной косметики ТМ «Персона».

В конечном счете, в «Общество чистых ботинок» вступило 126 000 человек!

Акция вызвала очевидный резонанс в обществе г. Екатеринбург. В новостийных программах трех областных телеканалов транслировали телесюжеты об акции «Общество чистых ботинок».

К производителю рекламируемой продукции обратился поэт, вдохновленный работой промоутеров, и посвятил им поэму «Общество чистых ботинок».

Результаты проекта

Резкое повышение узнаваемости продукции ТМ «Персона»;

формирование устойчивого положительного отношения к продукции.

Интенсивный рост продаж в период проведения акции.

Приобретение продукцией ТМ «Персона» лидирующих позиций на рынке обувной косметики в г. Екатеринбурге.

Администрация г. Екатеринбург выступила с инициативой и воплотила на практике социальную программу по трудоустройству несовершеннолетних беспризорников в специально организованные пункты чистки обуви.

Безусловным подтверждением успеха акции стала номинация «Лучшая идея рекламной кампании 2001 года» на Всероссийском конкурсе «Серебряный Меркурий».